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張旭豪放下槍桿——餓了么的十年創業故事
作者: 時間:2020/12/1 閱讀:58次

這是一個理想主義者遭遇現實、戀戰者不得不離開戰場、兄弟成長后各奔東西的故事。

餓了么創始人張旭豪在自己人生33歲這一年,決定親手結束一段長達十年的創業故事。他放下槍桿,把前方仍硝煙彌漫的戰場交給了一名來自阿里巴巴的成熟經理人。


張旭豪決定放下這一切,事先很少有人知道。這件事在他腦海里循環往復了許久。作為國家二級運動員,這是一位脾氣急躁、好戰好勝的CEO,但是在把公司出售給阿里這件事上,你從他臉上捕捉不到任何的情緒。


2018年春節,張旭豪約合伙人吃了一頓晚餐,他把要賣公司的決定告訴他們。飯桌上平靜異常。張旭豪不緊不慢地說,這件事他已經權衡了很長時間,并幫大家分析了關乎未來的各種可能性。這樣頗為平淡的場景在多數公司并購案中顯得反而不同尋常。


美團合并大眾點評后,張濤挨個擁抱兄弟,淚流滿面;滴滴合并快的后,呂傳偉常常在杭州喝得大醉;輾轉易主的易到,創始人周航說自己要停一停,要休息,一段時間朋友圈很多都是旅行和美食。他們曾經站在時代的浪潮中央,離勝利僅一步之遙。


這是一個理想主義者遭遇現實、戀戰者不得不離開戰場、兄弟成長后各奔東西的故事。過去十年,張旭豪把一家叫“餓了么”的外賣服務平臺,從一文不名的大學生創業公司,帶到95億美元估值并出售給阿里巴巴。這是中國互聯網迄今全現金收購的最大一筆。


張旭豪的十年創業史恰好反映中國移動互聯網創業的一個完整周期:從無到有攀至頂峰,和對手斗、和巨頭斗、和資本斗、和自己斗,最終在行業成熟、紅利將近、資本遇冷時離場。餓了么的故事或許構成這輪創業潮中一個重要注腳。


公司被收購后,張旭豪受不了很多人跑來恭喜他?!昂芏嗳苏f話很怪,‘恭喜你上岸了’。我原來就沒在岸上嗎?創業為什么在水下不在岸上?我們不覺得創業是一件很痛苦的事情?!?/span>


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(資料圖片)“很多人說話很怪,‘恭喜你上岸了’。我原來就沒在岸上嗎?創業為什么在水下不在岸上?我們不覺得創業是一件很痛苦的事情?!眻D/中新


短暫駐足后,《財經》記者了解到,除了餓了么董事長、阿里巴巴CEO新零售戰略特別助理兩重身份外,張旭豪目前在與阿里有密切關系的投資基金擔任顧問,幫助阿里尋找新零售和新消費方面的機會。他又開始忙碌起來。


最后的談判


把時間拉回到2017年10月,張旭豪每天在巨大的融資壓力中醒來。在激烈的外賣補貼戰爭下,餓了么資金此時捉襟見肘。它啟動了一輪20億-30億美元融資。


包括軟銀和老虎基金在內的多個基金表現出投資意向,但是阿里巴巴、張旭豪和財務投資者三方始終對一個條款無法達成共識——關于餓了么未來是否可以和美團合并。


以上條款使談判陷入僵局。從阿里的角度,在經歷滴滴和快的那次不愉悅的合并案后,它不愿再和騰訊坐進同一個董事會中;從創始人角度,張旭豪希望公司繼續獨立發展;但對于財務投資人來說,他們必須要看到清晰的退出途徑時才愿意把錢砸進來賭一把。立場的不同導致這次融資以流產告終。


大的基金沒能進,小的基金資金量級不夠,阿里提出第二套方案:和阿里在今年初對ofo的做法一樣——兩次以共享單車為抵押物對ofo借債17.7億元人民幣——以債權融資的方式資助餓了么。不過這筆錢沒用太久,在年初餓了么資金再度緊張時,阿里仍表示愿意以這樣的方式扶持。


所謂“債權融資”,是通過舉債的方式進行融資。它和“股權融資”的不同在于,一是企業需在約定時間內還債并支付利息;二是如果創業公司進行清算,債權會優先股權退出。


這對股東來說是自我保全之策,但對創業公司來說非長遠之計。一位接近餓了么董事會的人士對《財經》記者表示,餓了么想順利在今年底、明年初順利上市,至少還需要30億美元。


張旭豪的觀點是,本地生活是有先天缺陷的生意,因為網絡效應不強,需要逐個城市擴張,導致其本質是資金密集型行業,只要碰到極激進的燒錢競爭,就很難盈利,就算盈虧平衡也是脆弱的?!斑@成為一個壓在你上面的天花板?!?/span>


據《財經》了解,阿里與餓了么展開了收購談判,以此同時,餓了么和美團也有過短暫地接觸?!敦斀洝吩?月28日報道,95億美元估值是多方博弈的結果,美團短暫洽購,但阿里出價更高。雙方在除夕夜達成協議。


實際上,收購前餓了么確實面臨三種可能性——被阿里收購、和美團合并、獨立支撐到上市。和美團合并,一來美團的出價不會比阿里高,二來美團外賣和餓了么重合度高,合并后很可能有員工被“優化”。而獨立發展的想法受制于資金,到上市仍需要數十億美元。在今年中美貿易戰初始階段,張旭豪預見市場資金可能會吃緊,這讓上市之路更加艱難。張旭豪公開表示,賣給阿里是他在當時環境下能做得最好的選擇。


在那頓晚餐上得知收購的消息時,年齡最小的合伙人汪淵不明白這件事意味著什么?!耙婚_始覺得還是要繼續工作”,直到兩個月后他才理解,“全資收購要有新的CEO,要有更多的團隊進來,我們很快就可以把這個放下了”。


這筆交易定于4月2日公布,而焦灼的談判一直持續到最后一刻。一直到這天凌晨,雙方才最終在全部文件上簽字,而交割在同年5月完成。


直到現在,張旭豪依舊不愿意過多評價收購和阿里。當《財經》記者問他為什么在談判中對蔡崇信(阿里巴巴集團執行副主席)拍桌子時,張旭豪回應說:“談判永遠會有摩擦,你跟老婆相處也會有摩擦,但是你不能說你老婆是個壞人?!?/span>


沒有短板的敵人


餓了么命運的每一次轉折和突變,都和巨頭相關。


2008年的上海交通大學宿舍,汪淵第一次見到研究生一年級的張旭豪。他穿了條短褲,情緒激動地說自己要做一家150億美元的公司?!拔矣X得是神經病?!蓖魷Y說。不久,張旭豪聯同康嘉、汪淵、羅宇龍、鄧燁和閔婕創辦餓了么。一位交大學生曾發微博回憶,張旭豪當年騎著自行車滿頭大汗在校園送外賣的情景。


彼時的競爭對手小葉子、天天服務網等,對餓了么構成不了實質威脅。但行業不溫不火,創始團隊很長時間只能拿5000元的薪水,張旭豪和汪淵賣了一點個人股份補貼家用。他們甚至想過要去開一家餐廳——在得知交大一對情侶開餐廳,一年能賺大幾十萬,這幫20歲出頭的年輕人欣羨不已。


隨著移動互聯網的浪潮在2011年興起,如今互聯網江湖上的“小巨頭們”開始入場:2010年美團網成立,2012年滴滴、今日頭條成立。餓了么也從PC轉戰移動。


巨頭看到外賣線下的高頻機會是從2013年底開始的,阿里、百度、美團躍躍欲試。體量最小的餓了么,此時員工不過300人,稀疏進行了三輪融資,估值在1億美元上下?!拔覀儚囊婚_始就把美團當做頭號敵人?!别I了么合伙人、COO康嘉告訴《財經》記者。他們不會想到,餓了么即將迎來一場最漫長的戰役。


2014年夏天,經過半年的學習適應期,美團招募1000人,培訓一個月,迅速鋪向100個城市。而已經6歲的餓了么,開城僅12個。年中,康嘉獨自開著一輛奔馳GLK越野車,跑了上海周邊幾十個城市。他心情陰郁,原本他們以為沒有外賣需求的城市,都被這個新進入的對手拿下?!耙彩菓し磻?,沒時間懊悔?!痹诰薮蟮木窈腕w力壓力下,康嘉在等紅燈時會突然睡著。


餓了么這時拿了一筆8000萬美元大眾點評的戰略投資。大眾點評在美團的上一個戰場團購中被打得“體力不支”,兩家敵手組成聯盟“同仇敵愾”。在大眾點評的點撥下,餓了么于8月底制定“下沉計劃”,向全國200個城市緊急擴張。為了培養員工狼性,餓了么在新人培訓中納入拳擊課程。


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(圖/視覺中國)


張旭豪的嗓門變得更大了。他在辦公室里拍桌子,甚至對合伙人不客氣地說:“你很多事情做得一塌糊涂?!币驗榧彼贁U張催生大量問題得不到響應,餓了么成立一個叫“發改委”的臨時組織。特別焦慮的時候,張旭豪把大家叫到上海南浦大橋下面一個新疆大叔那吃烤串。


“2014年是一個混戰,搞不清楚了,大家只知道打,不管什么姿勢和套路?!必撠熂夹g搭建的汪淵一下子胖了十斤。年底,餓了么人數達到5000人。


戰局在2015年發生轉變。外賣行業在這一年遭遇首次增長停滯,原因是純粹的補貼已經難以帶來更多流量,各家紛紛探索起自建物流,通過提供配送獲取更多供給繼而撬動用戶增長。2015年成為外賣行業“即時配送”的元年。


餓了么很早就看到了即時配送的機會,但一位曾在百度外賣和餓了么擔任中層的人士說,餓了么在戰略深度上沒有找到標準。以即時配送為例,餓了么最早做眾包,百度、美團為了運力穩定發展專送,餓了么把眾包停了立馬跟進;而美團降成本發展眾包的時候,餓了么也是跟進者。


康嘉評價,美團是一個特點不多,但在戰略、運營和管理上沒有短板的敵人。更重要的是,美團從團購出發,向外賣、出行、酒旅等多業務擴張,多支點的平臺有更多的流量和更強的抗風險能力。


“我們從一開始就是少一條腿走路的?!笨导我恢痹谒伎?,到底怎么做才能把美團擋在門外。他的結論是,應該在敵人到來前跑得更快。如果餓了么能預料到2014年的戰況,就應該更早更快地拿錢和擴張,建立地面、管理、運營的壁壘和系統能力。


“你去想打敗美團本身就已經是錯的,你腦子要想打敗美團,你不就是流寇思想?是不是團隊思想方面問題更嚴重呢?”張旭豪想也沒想,立馬反駁。


隊友先投降了


2015年8月,餓了么領先對手拿了一筆大額融資,估值突破10億美元躋身“獨角獸”,競爭雖然刀光劍影,但公司勢頭向好;而他們的盟友大眾點評找來呂廣渝(阿里“中供鐵軍”的早期骨干)做COO,對銷售體系做了大變革,整個公司從小資變得狼性和斗志昂揚;與此同時他們共同的敵人美團賬上沒錢了。


“我們當時是信心滿滿的?!别I了么合伙人羅宇龍對《財經》記者說。


正當張旭豪欣喜地帶著高管在巴厘島度假的時候,始料未及的事情發生了。10月,在極短的時間內,騰訊主導了大眾點評和美團的合并?!拔覀円彩潜煌ㄖ?、被知道的?!绷_宇龍說,點評創始人張濤忽然有一天退群了?!皼]怎么想,趕緊動啊,趕緊找錢,快‘死’了?!睆埿窈勒f。


這在當時高度敏感。大眾點評是騰訊系企業,后者持有點評20%以上股份。在餓了么接受點評投資后,餓了么在AT的站位中更偏騰訊,第二年它兩次接受了騰訊產業共贏基金的投資。過去一年,點評給餓了么導流,雙方合作相當愉快。


此后紅杉資本還曾建議過美團直接并購餓了么,而張旭豪則提議美團把自己的外賣分拆,和餓了么合并成立新公司再融資。但前一個方案因為美團和餓了么雙方在估值上的分歧過大,后一個方案美團和紅杉都不支持。所以兩個方案都沒能向前推進。


合并完,騰訊領投美團點評一輪33億美元融資,新公司估值超過180億美元。而餓了么被逼向阿里巴巴一邊,第二年4月它接受了由阿里和螞蟻金服共同投資的12.5億美元——自此,外賣戰場格局改變——阿里雖持有美團股份,但美團是騰訊親密的盟友;騰訊雖持有餓了么股份,但餓了么站隊阿里。


整個2016年,餓了么感到前所未有的艱難。合并完三個月,點評切掉餓了么所有流量,轉化成美團,這讓本來就在流量上處于劣勢地位的餓了么更加被動。同時,合并前美團在團購和外賣兩個戰場雙向出擊,資源需要慎重平衡,而一旦團購戰場結束戰斗,美團把全部資源都傾斜給外賣。


更不巧的是,這年“3·15”晚會餓了么上了榜單。張旭豪在外出差,飛機正要起飛,突然接到消息。他緊急時刻想到一位政府事務顧問,打電話過去請他到公司幫忙主持大局。這名顧問這時出了場車禍還沒完全康復,拄著拐杖去了公司。


經歷了接連打擊,年中張旭豪下令他要親自管交易平臺。但美團點評的整合在下半年完成,餓了么在流量上更加“吃力”。年末,餓了么高歌猛進發起“冬季戰役”,但并未力挽狂瀾?!鞍l現自己在大躍進,自己吹了一個泡泡?!笨导位貞浾f。就在這時候,美團外賣份額全面趕超餓了么。


張旭豪此刻并沒有放棄,他最后寄希望于通過第二名和第三名的合并挽回份額。2017年初,張旭豪開始接觸百度外賣,他和李彥宏前后兩次在香港見面,但價格一直沒有談攏。


8月,張旭豪判斷時機成熟,他曾對周圍的人表達:“要一個有點走下坡路,但還是一頭巨象”。再等,要么被競爭對手收,要么商戶、人員流失。最終餓了么以8億美元價格收購百度外賣,相比百度外賣上輪估值24億美元縮水三分之二。


一位知情人士向《財經》記者透露,收購百度外賣從技術提升、公關話術和博弈關系的減少上對餓了么有幫助,但實質整合沒有起到實質效果,雙方份額并未提升。


而此時,康嘉生了一場大病,在ICU重癥病房里躺了一個月。


少有人觀察到的一點是,餓了么的股東會比善于處理多維關系的滴滴出行還要錯綜復雜。除了BAT同時是餓了么股東以外,京東、滴滴、點評等小巨頭也都一度出現在餓了么董事會里。其中,點評于2014年5月進董事會,在和美團合并后退出;京東在2015年1月加入,和餓了么在到家上有合作;而令人玩味的是滴滴,程維在2015年11月出任餓了么董事,他是通過買老股的方式進入餓了么。


據《財經》記者了解,張旭豪和程維建立往來是在拿阿里的錢前后,雙方本來想探索車和外賣的合作,但這時滴滴還是旗幟鮮明的“騰訊系”企業。在AT雙重復雜的狀態下,滴滴和餓了么只是業務合作,沒有資本注入。


對于AT統治下的中國互聯網,公司或主動或被動的不同選擇,指向了截然不同的命運歸宿。多名餓了么高管至今還在感慨:“假如不是美團收點評,是餓了么收點評,這個故事又不一樣了?!?/span>


運動員管理公司


上海商人家庭出身、國家籃球二級運動員,張旭豪看起來像是一個天生的創業者——每天保持著高昂的斗志,不論何時只要進入競技狀態就一定要贏。


一位原餓了么顧問人士惟妙惟肖地模仿起張旭豪暴跳如雷的樣子——大手往桌上一拍,聲嘶力竭地喊道:“跟你說了多少次了,你怎么弄成這樣?!”——“這叫嗓門大,下狠手是聲音輕輕地說,‘你明天不用做了’?!彼f,外表大大咧咧的人,往往是下不了狠手的。


2015年,這名顧問在騎摩托車中出了一次嚴重的車禍,在醫院躺了半年。張旭豪經常提著骨頭湯到醫院去看他。這樣的情義讓張旭豪身邊有一群忠心的好兄弟,公司文化簡單直接、執行力強——羅宇龍說,張旭豪的情緒只分為兩種,高亢和急躁。他經常凌晨2點把你叫醒討論問題,發起飆來亂吼亂叫,言語中充滿挑釁。汪淵笑笑說,爭執讓他們的關系更加緊密。


但情義的弊端在于,其阻礙了公司體系化管理的進程。餓了么內部有一種說法是,只要人不壞,沒有貪贓枉法,就不會被張旭豪開掉。早期員工,即使個人成長速度難以匹配公司發展速度,張旭豪也會想方設法幫他們找到位置留下,工作五年以上的老員工基本都還在公司。


“我們是用執行力的強項,彌補管理上的短板?!绷_宇龍說。


餓了么曾有過三次大的組織和人員變動。第一次是2015年初,餓了么拆分高校事業部和白領事業部。那時其線下三大戰將分管華東區、華北區和華南區。拆分事業部后,高校交給華北區負責人,白領交給華東區負責人。開會時餓了么HR特地建議兩個事業部負責人,不要把自己以前分管區域的人往全國調,最好就用當地人員。


但到執行上,原華東區負責人、后來白領事業部老大,還是把華東的人員悄悄向華南遷移,這導致華南大批離職?!跋喈斢谠瓉頄|部戰區的司令員,升了全國的軍委主席,你用原來的老兄弟,把東部戰區的人派往各地,各地的人覺得沒有奔頭?!币晃粎⑴c者解釋說。而這時正是美團大舉進攻的特殊時期,美團借機從餓了么挖了一批地面人員??导螢橥炝羧痪€員工,連夜開車趕過去,然而一個也沒留下。


這件事讓公司長了教訓。在餓了么2016年初拆分交易平臺和物流的時候,張旭豪拍板以HR為主導一批一批調動人員,這才有了平穩過渡。


第三次變革是在職業經理人的引進上。餓了么從外部引入的第一個職業經理人是CTO張雪峰,于2015年4月加入,汪淵主動給他讓出了CTO職位。但此后餓了么引入經理人的步伐并不激進。


HR更早感知到人員上的威脅。美團和點評合并后,騰訊人力資源一個頭部團隊被派往新公司。這對于餓了么是一大重擊。該團隊負責人劉琳此前曾帶人支持過餓了么,對餓了么的人員架構、激勵體系全盤掌握。去美團之后其又優先餓了么建立起職業經理人團隊。那時HR負責人李寶新跑去找張旭豪,說對方選手已經換人了,我跟他們不是一個級別的,建議張旭豪也趕快從外面挖人。張旭豪的反應是,希望更多從內部培養。


內部培養是組織人才搭建的最優解,但對于在資本裹挾下的強競爭企業來說,顯得太過理想化,也太慢了。張旭豪開始意識到,管理是餓了么的短板,他很快開始大量引入外部人才補位。


引進經理人是組織建設要跨越的第一步,接下來馬上要面臨的矛盾是——如何平衡新老團隊分歧,以及在引入外部人才時保持原有企業文化。這時餓了么進駐一批外來者,較典型的是交易平臺業務,引進一些原大眾點評管理層。和此前白領事業部負責人一樣,這些高管把手下換成自己用得熟悉的團隊,餓了么早期沉淀的BD員工覺得上升通道被堵死,又有一批人離開。


不同文化在這一時期產生裂隙。有外來團隊的人做PPT匯報,是外企做PPT的套路,做很多百葉窗、淡出淡入,問問題又答不上來。一次張旭豪火冒三丈,罵道:“別給我來這一套,你下去!”


令李寶新至今心痛的是,由于在經理人體系搭建中沒有把握好節奏,曾經能召喚“幽靈大軍”的一句口號——“叫外賣上餓了么”,在后期丟掉了。


“我們是一家大學生創業公司,在體系化的管理、科學的管理、組織能力上還是有一些不足的?!睆埿窈涝诮灰坠嫉牡诙旖邮堋敦斀洝酚浾邔TL時說。這是他首次對外開誠布公承認這一點。


未曾想過的放下


如今,這位33歲的創業者比以往任何時候都富有多了,但他好像遺失了什么,是財富無法彌補的?!八辉敢庹f,內心肯定是有過短暫失落的,他那么好強那么好勝的人?!币晃辉I了么高層人士說。


“痛苦的是什么?你用配送作為核心競爭力,但是最終你沒形成壟斷式的核心競爭力,最后做著做著美團、餓了么也沒本質區別?!睆埿窈勒f,他要召集團隊做一場全方位的反思。


張旭豪自認為是一個理想主義者,他說:“我們做事不是因為我們要做成百億美元而去做的,這叫‘流寇主義’?!薄案偁幾詈玫睦斫馐峭鼌s競爭,你永遠想著要打死對方,那就打不死,你要回歸到用戶價值?!薄吧虡I不是去競爭的,商業是有效地運營社會資源創造價值?!?/span>


不過他現在有些弄不懂這到底對不對了?!斑@個到底是好是壞?我現在也說不好。這樣做你可能變成一家慢公司,你的市場份額被侵襲,沒有槍桿你談不了政治。到底是極端軍事主義?還是稍微一點理想主義呢?這兩個怎么平衡,可能是競爭當中永恒的主題。


一位美團點評高管評價,直覺和本能只能讓他把公司從0帶到1,甚至帶到10,而從10到100需要更體系化的方法論。


張旭豪把餓了么的命運交付給更成熟的經理人。阿里派原阿里健康CEO王磊接替張旭豪,并為餓了么配備了一名CFO和一名HR。王磊高喊重返50%市場份額,他發起夏季戰役、向市場砸下30億重金、推動組織融合。而美團點評的高管們,正在為上市在北京、香港、紐約、倫敦四地奔波。昔日的戰場還在,只是這一切都跟張旭豪和他的團隊沒什么關系。


戰士們“解甲歸田”,他們起初并不適應。收購之初張旭豪有時會回公司,漸漸發現包括辦公室格局、人事分工和部門職能都在不經意間調整,甚至有一些說不出來的變化。


而曾經從校園一路成長的兄弟們,做出了不盡相同的選擇。張旭豪雖任董事長,但他開始學習生物醫療,以及過去他感興趣但沒有時間涉獵的方向;羅宇龍和汪淵也開放式向外挖掘人生更多的可能;而康嘉依舊留在阿里,沖在一線負責餓了么物流和中臺業務。


現階段的張旭豪,把更多時間留給了家人。除了照顧年邁的父母,他花更多時間陪妻子和兩個孩子。不過在周圍人看來,以他的個性,其未來大概率還會二次創業。


一切都在翻天覆地地變化,唯一不變的是,張旭豪對贏的渴望一如既往——交易宣布前的周末,吳曉波采訪他,問他對自己女兒的看法,張旭豪回答說,他從小就對有輸贏的事情更感興趣。


一個北大創業者說,創業者都是時代的創業者,機會也都是時代賦予的機會,像外賣、網約車、共享單車這樣日均千萬次單量的機會,風口可能五年才有一個,錯過一個想撞上下一個又談何容易。


一位張旭豪的朋友對《財經》記者回憶,在收購結束后的一個老友聚會上,大家玩骰子,輸了就喝酒。一眾人兵分兩路,朋友帶一組人,張旭豪帶一組。這位老朋友很早就回家睡覺了,早上醒來,看到張旭豪在凌晨4點半發來微信:“餓了么團隊大獲全勝??!


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